年代別に見る中国女性の消費動向

　1949年の新中国（※１）成立後、女性の社会進出が始まり、特に改革開放以降はますます顕著になってきた。今日までの60年間、それぞれ異なる時代背景の中で育ってきた女性たちの消費は、どのように違うのだろうか。前回は「試客」「不三女」といったキーワードから中国女性の消費を探ったが、今回は年代別に見た中国女性の消費動向について紹介したい。

「90後」（1990年以降に生まれた人）――衝動買いによる消費
　「90後」はほとんど親元から独立しておらず、収入面では乏しい。しかしながら、流行に左右されやすく、情報収集力が高い。そのため、消費欲望は強く、貯蓄するよりも消費する傾向が強い。つまり、計画的に購入するといった理性消費の観念は持っておらず、衝動買いをすることが非常に多い。

「80後」（1980年以降に生まれた人）――自己表現のための消費
　「80後」のほとんどの女性は、社会と職場の主力である。この年代はホワイトカラーが多く、巨大な潜在購買力を持っている。彼女たちの購買力や購買意識は企業のマーケティング戦略に大きな影響を及ぼしているといえる。
中国女性の幸福指数調査（※２）によると、20～30代女性の消費習慣は、自分への投資を重視し、自己表現意識が強いことが分かった。消費習慣項目を見ると、56%の女性は給料の４分の１をファッション、香水、化粧品の購入にあてている。また、自己表現意識に関して重視する点として、39%の人は「外見」、25%の人は「キャリア」を挙げ、投資を行っている人は７%だった。
さらに、「80後」の女性はブランド意識が高く、彼女たちが現在の中国ネットショッピングの主力となっているといっても過言ではない。理性消費の観念を持っており、自己表現を重視するのが、この年齢層の特徴である。

「70後」（1970年以降に生まれた人）――冷静かつ理性的な消費
　結婚し、家庭を持つ人が多い「70後」女性は、教育、住宅、健康保険、交通手段（クルマ）などが消費の中心だが、彼女たちは理性的にお金を使う傾向にある。日常生活の中でも冷静に自分が好きなブランドを選び、外観より中身と品質を重視している。スマートな買い物を求めているのがこの年齢層の特徴である。

「70前」（1970年より前に生まれた人）――伝統と現代融合の消費
　「70前」とは、50～60歳くらいの女性たちを指すことが多い。筆者の母も「70前」世代であるが、彼女たちは文化大革命、上山下郷運動（※３）など苦難な日々を経験し、改革開放後の成果も味わってきた。倹約を重視し、必要なところにしか消費しないのが、彼女たちの共通点である。一方、改革開放後にビジネスで成功した女性の場合、高級ブランド品を買うなど物質生活を追求するとともに、海外旅行や健康面など自分へのご褒美（ほうび）に消費している人も多い。

　13億人の巨大中国市場において、全人口の48.7%を占めている女性の消費は無視できない（※４）。女性が中心のファッション、化粧品市場だけではなく、自動車、住宅など高額な耐久消費財市場においても女性の発言権と決定権は強くなってきている傾向にある。
今後、各世代の女性の消費心理を理解することは、中国全体の市場を考えていく際に重視されていくだろう。

※ 1「新中国」：1949年【中華人民共和国】の設立により、中国の歴史に新たな1ページを開いたという意味で使われる中国における特有の呼び方。
※ 2≪中山女性3S幸福指数調査≫　2009年7月
※ 3中国文化大革命期間、青少年たちは農村から学ぶ必要があるとして大規模な徴農（国民を義務的に農業へ従事させる制度）と地方移送が開始されたこと。
※ 4　Baidu百科　http://baike.baidu.com/view/1471031.htm